Market segmentation: the gay consumer profile

Authors

  • Sidney Pereira da Sillva Universidade de São Paulo
  • Caio Flavio Stettiner Centro Universitário Campo Limpo Paulista
  • Roberto Padilha Moia Universidade São Caetano do Sul
  • Alex Paubel Junger Faculdade de Tecnologia Termomecânica

DOI:

https://doi.org/10.33448/rsd-v8i5.970

Keywords:

marketing; gay market; influences; sexuality; consumption.

Abstract

This article aims to identify consumer behavior within the gay market segment, analyze the underlying consumption habits, and understand consumer sentiment about the corporate messages directed to this market segment. Supporting this research was an online questionnaire of 43 questions relating to consumer focusing on three axes: 1) demographics, 2) consumption habits, and 3) motivations and influences before and after the purchase of products. The majority of respondents were highly educated, and almost a fifth (19.52%) of them were in a stable relationship. All respondents reacted negatively to perceived brand attempts to target "pink money”. With respect to marketing campaigns, no respondents felt that companies were obliged to include or treat the gay community differently. In fact, they indicate that marketers should develop natural, inclusive messaging campaigns that avoid differentiating the gay consumer segment from their heterosexual peers.

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Published

06/03/2019

How to Cite

SILLVA, S. P. da; STETTINER, C. F.; MOIA, R. P.; JUNGER, A. P. Market segmentation: the gay consumer profile. Research, Society and Development, [S. l.], v. 8, n. 5, p. e3385970, 2019. DOI: 10.33448/rsd-v8i5.970. Disponível em: https://rsdjournal.org/index.php/rsd/article/view/970. Acesso em: 20 may. 2022.

Issue

Section

Human and Social Sciences